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營銷三大戰(zhàn)役之一攻堅戰(zhàn)
作者：劉雷 日期：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]
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背景：歷史攻堅戰(zhàn)：集中絕對優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人,而在以絕對優(yōu)勢兵力消滅一個敵人時的戰(zhàn)斗隊形就可以使用同時結(jié)合迂回，包圍突破的鉗形攻勢，這樣在正面配備的兵力所能突破之口必然是兩三個而在由各個突破口之?dāng)U大，尤其是繼續(xù)突入敵人縱深之時，縱深配備的兵力也可以貫穿到底將敵人防御系統(tǒng)割裂分解……
做好營銷無異于打好每場戰(zhàn)役的艱辛。
L經(jīng)理是某區(qū)域飲料的經(jīng)理，這天突然接到公司的電話，要求從一個很成功的老市場返回總公司，公司說要有新的調(diào)動，他懷著忐忑的心情回了公司，其實基本上能猜出總公司有可能要有新的任務(wù)開一個新的空白市場，因為上個月總公司已經(jīng)決定要開辟冀南一個薄弱的新市場�；氐焦竞蠊皇沁@個艱巨的任務(wù)，S市地處三省交界處，公司想以此為據(jù)點做個成熟的市場輻射周邊。市場操作方案，一些新品的宣傳物料，樣品的帶齊以后，公司又給配了3名大學(xué)生便匆匆趕赴S市。
L經(jīng)理他按照一貫的做法到新市場之后便擬定了攻堅戰(zhàn)的基本思路。準(zhǔn)備了打好這場攻堅戰(zhàn)。
最難的戰(zhàn)役：新市場攻堅戰(zhàn)：一個品牌在一個區(qū)域做成熟可市場以后，想提高銷量的最好方式是開辟新市場，但是開辟新市場談何容易？老品牌占山為王，網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化客情穩(wěn)定，新品牌如果是二線品牌進(jìn)軍新市場面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和壓力，這時候廠家往往會集中優(yōu)勢兵力相對能力較強(qiáng)的經(jīng)理，然后帶著精兵，帶上行囊重托進(jìn)軍新市場，
第一步、了解軍情：孫子兵法曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。他先做了分工：做市場調(diào)查，了解新市場的基本特點，進(jìn)軍新市場前首先要熟悉新市場的環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本地特色，競品信息等甚至要做個針對本市場的調(diào)查報告進(jìn)一步了解新市場的概況�？梢越M織營銷隊伍分工協(xié)作充分的了解本地市場和經(jīng)銷商的基本特點和聯(lián)系方式。都做了記錄，他親自找到該區(qū)域的一個經(jīng)銷商，請他吃飯談?wù)勑率袌龅幕靖艣r，業(yè)務(wù)員也通過2批老板和其業(yè)務(wù)了解了整個市場的概況，該市場最后總結(jié)出來是：市場消費群體大，但是消費者貪圖便宜認(rèn)品牌。他的產(chǎn)品是個區(qū)域品牌在自己的區(qū)域算是個名牌，但是在新市場S市還需要做品牌傳播，因為絕大多數(shù)的人群不了解該品牌的飲料。
第二步、擬定戰(zhàn)術(shù)：當(dāng)對新市場的情況了解了以后，確定本市場的產(chǎn)品定位，價格定位，和經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和談判技巧的訓(xùn)練和計劃設(shè)定，特別是大區(qū)先開那個市場，先攻那座城都要有詳細(xì)的操作計劃和思路，讓你的業(yè)務(wù)員有章可循。L經(jīng)理最終確定一個中低檔價位的暢銷產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，其次選定了一個高端產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品，經(jīng)銷商的選擇定位為大的2批，有一定的實力但是沒有自己的品牌，有積極性和沖勁的，一般老經(jīng)銷商貪圖安逸無心費力推新品牌，何況新品的利潤空間也不是足夠的可以誘惑他，即使他做了也因推廣不力而新品夭折，有可能全盤皆輸。
第三步、協(xié)作談判：準(zhǔn)備好基本工作，可以進(jìn)行經(jīng)銷商的談判工作，根據(jù)自己的品牌特點選擇有利于產(chǎn)品發(fā)展最適合的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商基本要達(dá)到普通經(jīng)銷商的基本硬件軟件條件以外還要具備積極性和操作思路問題，有激情做我方產(chǎn)品，有思路做我方產(chǎn)品，這樣的“地主”才可以配合作戰(zhàn)，有利于打勝仗。L經(jīng)理最后和一個大的2批進(jìn)行了商務(wù)談判，用新品的品牌發(fā)展后勁大，空間略高于競品，做一級經(jīng)銷商的榮譽(yù)和成就感，該品牌其他市場的成功和模式的可復(fù)制性，總公司的支持和保障等優(yōu)惠政策最后打動了這位經(jīng)銷商。
第四步、共同會議：當(dāng)通過復(fù)雜的程序以后，終于可以和經(jīng)銷商簽訂合同了，下一步是共同研究產(chǎn)品的選擇和營銷策略，L經(jīng)理把自己的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員共同開會，大家各抒己見，發(fā)言，做計劃，聚餐，立下軍令狀。L經(jīng)理的親和力和煽動性使這群年輕人士氣大增，加上該品牌不久將會在大的衛(wèi)視推出廣告宣傳，各個信心百倍。
第五步、作戰(zhàn)開始：
（1）戰(zhàn)前準(zhǔn)備，經(jīng)過研究由于目前公司還沒有支持商超的政策，對流通的支持力度很大，有展示和促銷的費用支持，因此L經(jīng)理就下令招聘促銷員20名，劃定區(qū)域優(yōu)選人流量大的賣點，集中培訓(xùn)。
（2）戰(zhàn)點策略：小區(qū)集中做免費品嘗和買贈活動，促銷統(tǒng)一著公司形象裝，并現(xiàn)場贈送愛心小禮品作為吸引小朋友的“誘餌”漂亮的卡通圖片，小的玩具等，經(jīng)過第一輪的據(jù)點宣傳反饋的效果很明顯，因為產(chǎn)品雖然知名度不是很高，但是公司的宣傳畫印制有很多資歷證明和領(lǐng)導(dǎo)參觀，成熟市場的宣傳形象等很有大企業(yè)的氣魄，加之產(chǎn)品口感很好，銷量很好！以點帶面，該小區(qū)周邊的零售點見小區(qū)的活動喜人也和愿意購進(jìn)其產(chǎn)品銷售，網(wǎng)點都配送精美小卡片和花樣玩具作為贈品，另外統(tǒng)一新品市場賣一增一的政策執(zhí)行一周。這樣好的政策做到了新品鋪貨壓力小，銷售壓力小，購買者認(rèn)知高，為下一步全面做市場做好了準(zhǔn)備。
（3）戰(zhàn)資申請：現(xiàn)在的市場光靠流通是做不長久的必須有商超大賣場的形象支持，L經(jīng)理利于流通的網(wǎng)絡(luò)鋪貨率高，促銷效果好，銷量不錯等優(yōu)勢向總公司申請做商超做樣板市場以便輻射開拓周邊的政策支持。經(jīng)過周折最后公司給與了支持，因此該市場的形象建設(shè)和終端銷售也渠道了初步的穩(wěn)定。同時良好的政策支持和管理使經(jīng)銷商更加信任L經(jīng)理，更有激情去做鋪貨，做客情，讓渡個人利潤，走量支持其工作。
（4）關(guān)注對手：在此期間對手的動態(tài)一定要密切關(guān)注，由于促銷和網(wǎng)絡(luò)鋪貨快和準(zhǔn)，讓一些競品措手不及，沒有反饋信息和申請促銷的戰(zhàn)機(jī)。該品牌在一周之內(nèi)的轟炸已經(jīng)小有名氣。品牌傳播初見成效，很多認(rèn)實惠和口感的朋友多喜歡買這種獨特口味競品沒有的產(chǎn)品。
（5）遍地開花：由于有了商超的支持，L經(jīng)理把產(chǎn)品的品項加大到8個品種，陳列生動化，個性口味的產(chǎn)品加上好的形象和實惠的價格不差賣。
（6）錦上添花：在此期間，某衛(wèi)視又投了該品牌的形象廣告，有力的拉動了更多的人群和空白區(qū)域的鋪貨計劃，新的廣告，，新的品種，新的宣傳畫，精美的POP，有效的團(tuán)隊，良好的客情，好口感，好形象，這場攻堅戰(zhàn)初步告捷。
綜述：新市場要選對產(chǎn)品，選對人，周密部署嚴(yán)格落實，隨機(jī)應(yīng)變，快速反應(yīng)，這樣才有可能打好這場攻堅戰(zhàn)。